劇Q

近三個月的大眾消費狀態。

大家還敢花錢嗎？這在過去的半年裡，似乎成為了一個真實的問題。

畢竟，從宏觀數據來看，情況確實不算樂觀。中國國家統計局公布，8月PMI（官方採購經理人）指數連續第六個月萎縮。另外，服務業活動在8月也再次放緩，這說明消費者的消費意願又變低了。

我們是否進入到了一個壓制消費慾望的時代——一切夠用就好，拒絕任何溢價。這個想法似乎在拼多多上季度財報中得到了印證，總收入522億，比市場預估還多出90億。很多人認為，大眾消費者正在進入《第四消費時代》中所描述的日本人的狀態，即經濟下滑，消費意願下降，無印良品、優衣庫、薩莉亞等經濟實惠的品牌興起。

但顯然，這是不準確的。就在剛剛過去的這個財報季，拼多多、阿里、京東、快手（電商部門）等多個平台盈利狀況都在變好，安踏、李寧、海底撈，甚至連Lululemon中國部分的收入也在上升，這說明了大家還在消費，並且依然希望讓生活更豐富。

為了解答我們的疑問，我們找到了二十來位年輕人來了解他們最近的消費抉擇。得出的答案是，他們雖然對未來的期望遠遠沒有以前高，但依然在堅定地為自己的幸福感而消費。「即使你活在了冬天，你還是要取暖的」，一位受訪者解釋。



「多巴胺消費」

對於人們怎麼在經濟蕭條時期通過物質尋找慰藉，最經典的一個理論是「口紅效應」。在20世紀30年代的經濟大蕭條時期，經濟學家發現口紅、絲襪這樣的小東西銷量上漲得很快，認為人即使在經濟困難的時候，還是會有必需品以外的消費慾望，這時候消費者就會選擇一些廉價的非必需品。

但在消費市場和選擇極大豐富的今天，年輕人的取捨曾更加不同。他們想的更多的是怎麼在當下獲得落實到自己身上的舒適和快樂，而對外在的標籤越來越不在意。我們認為，口紅消費似乎還不夠準確，而是「多巴胺消費」，這些消費不一定非常廉價，但一定足夠快樂。

我們和大家聊的問題很簡單，「最能讓你快樂的消費是什麼」。



最多人選擇了看演唱會和看電影。

家住杭州的Max是大廠員工，平時最大宗的開銷就是房貸。她說，這個夏天持續時間最長的消費之一，就是看了《封神》。因為看了電影以後，她對殷墟文化產生了興趣，就開始看《翦商》。平時刷社交網路，還能一直看到費翔和「質子團」的宣傳，感覺就像過了一個「精神上的暑假」。「這個電影可看得太值了」。

除此之外，她還去看了蔡依林和五月天的演唱會。她說，之前在大廠的時候，大家都在很努力地賺錢，但是消費依然處在讓她覺得很「貧瘠」的狀態：「就是一個人，他可能捨得買幾千萬的別墅、十幾萬的包，因為覺得這是資產，或者說可以變現。但是在他偌大的客廳里，他放了一台幾千塊的小米電視，因為覺得沒必要。那他賺這麼多錢，究竟在享受什麼呢？」

精神消費上，電影市場也迎來了全新的熱度。在《消失的她》《封神》《孤注一擲》和《八角籠中》等多部影片的帶動下，這個暑期檔迎來了206.19億元的票房收入，也是我國暑期檔票房首次突破200億元。

至少在現在，她覺得她在盡量讓自己變得快樂起來。「這些可能不需要很多錢，但是需要你做取捨和選擇」。

過去三年，我們和許多年輕人聊過消費話題。追求工作和生活的平衡，或者說追求物質與內在的平衡，是大多數人希望得到的生活狀態。現在，這種平衡依然很難達到，但文化消費在這個重新回歸正常生活的幾個月里，變成一個心理負擔最小的選項。

也有幾個人說，最近迷上了出行和露營，算是這兩個熱門項目的新粉，還沒有開始大舉採購裝備，因為她們目的在於遠離工作或說日常生活。

比如在上海工作的李涵，之前一度不能適應那裡過於精緻的氛圍：一個名牌包是必須的，朋友周末聚會都會全妝出席。現在，她每個周末都會選擇離開上海，找一個城市去漫遊。「我不需要去很遠的地方，上周去了揚州，上上周去了丹東」，路費和食宿都花不了多少錢，卻讓她感到非常快樂。

李涵說，她的工作其實非常辛苦，加班到1、2點也是經常的事情。但幸好外企還是保持著周末不打擾員工的慣例，如果是以前她就直接睡過去了，或者到商場里走走，隨手買點小東西。而現在，她覺得，只有通過周末這麼「出走」，才能讓她的情緒得到釋放，心態得以提升。

在長沙工作的於華，除了在日常喜歡買線香和玩偶來治癒自己以外，年輕時能夠「宅在家裡半個月不出門」的她，更加重視和現實生活的連接。「去露營、去徒步，看演出」，她覺得這樣的體驗式消費才能讓人有充實的感覺。

選擇美食提升多巴胺的人比想象中更多，除了晚上偶爾出去吃點好的，也仍然有人用奶茶來獎勵自己，像曾經的都市麗人、現在的新手寶媽大娃，最快樂的時刻就是能夠在一天獲得獨處的空間，打開iPad，手邊有小零食和喜茶，然後開始煲劇。「如果出一點小錢就能自我調節，變得快樂的話，那不比看心理醫生划算多了」。

看起來，大家花錢買到的快樂都是可以想象的東西，但其實仔細聊下來，變化也蠻大。



快樂的閾值和純度

在交流的過程中，我們發現了一個相對一致的趨勢，就是不論財務狀況和工作強度如何，大家的消費都更「聚焦」了。

他們都認可，在經濟條件沒有巨大改變的前提下，上述的消費才能帶來心理和生理層面的切實改善，才能讓大多數人獲得真正的快樂。幾乎所有人都優化了自己的一部分開支。

比如，前幾年的彩妝狂熱，到這些年輕人身上似乎已經告一段落。「前幾年買得太多了，用完了之後補貨就行，而且疫情以後，我就發現其實隨便畫畫也沒啥區別」，李涵解釋。

無論當下的口紅效應是什麼，肯定不是口紅。

根據青眼情報，2023年上半年，中國的美妝市場與往年的雙位數相比，同比僅增長了3.5%，線上渠道同比僅增長1.36%。而且，其中淘系平台下滑8.6%、京東平台下滑14.5%，這兩個平台可以說是KA（大品牌）最重要的電商渠道，只有抖音大幅增長了54.5%。總體來說，消費者對於美妝的消費熱情，早已不是往年高歌猛進的狀態了。

另外，國貨美妝的代表品牌之一，逸仙電商（完美日記母公司）今年第二季度的總凈營收是8.6億元，和去年同期比甚至下滑了9.8%。去年同期，全國都處在封鎖時期，而逸仙電商居然還能出現接近雙位數的下滑，雖然也有自身經營的原因，但依然體現出了行業消費的不樂觀。

一些瞬時的、但持續時間不夠長的快樂也走向了下坡路。三隻松鼠、來伊份、良品鋪子，號稱零食電商品牌三巨頭，都剛剛發布財報，也總體呈現出了不樂觀的情況。三隻松鼠總營收同比下滑29.67%，良品鋪子同比下滑18.55%，來伊份則同比減少8.75%。

對於大多數在一線城市生活的年輕人，服飾早就不算剛需。但服飾消費卻依然堅挺，國家統計局公布的數據顯示，今年上半年社會消費品零售總額增長8.2%；商品零售同比增長6.8%，其中服裝、鞋帽、針紡織品類同比增長12.8%，跑贏了全國社零總額增長。

一方面，衣食住行中排在首位的服飾，對於許多人來仍然是剛需，比如那些剛剛離開學校開始工作的年輕人，需要通勤裝備，孕婦也需要隨著胎兒發育購買新衣服，以及正在減肥的人等等。

另外，對於個人健康和戶外運動的熱情，也帶來了新的裝備需求。



今年運動品牌的增長几乎都不錯。安踏、李寧是大贏家，上半年營收分別增長了14.2%和13%，在它們之後，特步、361°雖然營收未到百億級別，但也實現了雙位數的增長。另外，安踏旗下的高端品牌始祖鳥、專業品牌薩洛蒙，還有特步旗下的索康尼，都是小紅書、抖音等社交平台上非常火熱的新品牌。

而且，無論在哪個領域，表現最好的都是那些頭部品牌，這也是消費更加聚焦的表現，也可以說品牌積累帶來的回報。



改變就是一念間

有幾位朋友的答案讓我們很慚愧，他們仍然堅信提升自己才是多巴胺的真正來源。一位朋友說，今年買了微信讀書月卡，「其實我有點猶豫，因為很多付費書看一半就看不了。但想了想，也就一杯奶茶錢。」

堅持下來一段時間，每天固定的閱讀讓她很有幸福感，且情緒穩定。

另一位去年離開大廠的朋友認為，應該堅持系統學習，而不是泛泛閱讀。他今年購買了各種和大模型相關的產品試用。他數一下自己這半年購買的AI產品，大概每月付費幾百美元，雖然不便宜，但是他認為非常值得。「每個產品都在一方面挺強，然後把它連貫起來，就會疊加出最炫酷的效果。」



除了購物、美食帶來的即時滿足，更好的自己和更好的生活，一直都是大家希望消費能夠帶來的改變，但這種投資難在堅持。

三年前大家剛剛開始居家辦公時，雖然都是被迫居家，但很快都開始追求自我提升，學習熱情最高漲。2019年，中國圖書零售市場規模繼續增長，碼洋規模達1022.7億元，同比增長14.4%，首次突破千億元大關。

一位出版社做發行的朋友說，當時圖書市場信心大增，也吸引來各行各業的投資。此後兩年雖然看起來每年銷量不錯，其實市場總量很大一部分是由這些新入行的公司帶來的，「就新書銷量來說，2019年是個頂峰。」

這幾年全球的人們都在被迫接受改變。今年，我們調研的二十多個人中，有幾個也被迫換了工作，或者不得不gap一段時間。

也有人選擇主動改變。「我從來沒看過公司里有這麼多孕婦。」一位在北京某大廠工作的朋友說。

在消費理念上，無論是轉換了角色，還是留在原來位置上，大多數人都能快速適應，完全不需要適應過程，改變似乎就在一念之間。或者說，現在大家都掌握了把自己照顧得很好的能力。

在家帶娃的大娃之前是護膚達人，今年她先是來了一輪「空瓶行動」，把之前沒用完的護膚品全部用完，空瓶子扔光了，就買了大瓶美容院裝護膚品，「可以用一年。」

前阿里員工MAX，最近在家gap，基本上不再買化妝品和新衣服，她這段時間主要的消費是養生，購買了各種營養品。

沉迷大模型的那位朋友，減少了外出吃飯，他覺得既健康又省錢。

幾位認為目前無法通過購物提升多巴胺的朋友，答案基本上認為目前的工作收入過低，買什麼都會增加負擔。其中一位自稱是在公司養老，另一位已經決定出國讀書。



反正錢也留不住

今年上半年，整體的消費趨勢當然是復甦，因此我們能夠看到各種平台都有不錯的增長。



但實際上，年輕人的消費結構在過去半年有了潛移默化的變化，更重視健康和內心的幸福快樂是所有人共同的答案。

有超過一半的人表示，過去半年減少了日常購買服飾，而那些能夠稱得上多巴胺消費的服飾，有的是發現了新品牌，例如一位男士，突然發現lululemon男裝不錯，這半年已經買了三四十件。他是一位券商從業者，以前的愛好是買手錶，他特別喜歡勞力士。

另一位女士由於近期熱愛國風舞蹈，現在基本只買漢服。「我現在只買能讓自己高興的東西，漢服最近同質化比較嚴重，其實能帶來的樂趣已經越來越少。」

她現在已經逐漸轉向買一些國風小飾品。此外，她也削減了日常開銷，買東西會先上拼多多上看看，「重新認識了拼多多的價值」。

不過，對於多巴胺消費，也有一個基本疑慮，那就是拿鐵效應。就是小錢花多了，錢就存不住了。

我們發現，和前幾天上了熱搜的「反正錢也存不住」一樣，大多數人對此沒有擔心。

「總要有些興趣吧」

「小錢存下來也沒多少」

「生活本來就挺苦，拿鐵都不買的話，真沒必要」

實際上，在現代消費社會中，很少出現國民消費大幅下滑的情況。現代社會增長的動力就來自於賺錢-花錢的無限循環。問題不是我們想不想花錢，而是在這個由廣告、媒體、社交網路、電商平台、實體店鋪等等共同組成的商業社會中，不花錢真的很難。

前一天你覺得搶鹽不理性，一覺醒來就會發現已經有人囤了夠吃十年的貨。

一個新電影上映，從社交媒體到朋友圈的安利，根本避無可避。一款新手機或是一款新聯名咖啡，甚至能帶來一波全民狂歡。

在這個問題上，我們沒有選擇餘地。